工業(yè)革命對(duì)后工業(yè)時(shí)代的意義

　　亞當(dāng)斯密在《國(guó)富論》中總結(jié)了工業(yè)時(shí)代的三個(gè)核心特征：標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、流水線生產(chǎn)。福特汽車零配件互換可算是其中最為經(jīng)典的案例，福特公司從1908年到1916年不考慮通貨膨脹的情況下，產(chǎn)量翻了將近100倍。當(dāng)然規(guī)模經(jīng)濟(jì)也有根本性的不足，一是對(duì)于消費(fèi)者來說犧牲了個(gè)性化的需求，第二是生產(chǎn)線功能的異化。

　　三次工業(yè)革命為我們奠定了后工業(yè)化時(shí)代的基礎(chǔ)。后工業(yè)時(shí)代和工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)關(guān)系最主要的差別在于：傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外，有了范圍經(jīng)濟(jì)的概念。1920年左右，美國(guó)開始實(shí)施大規(guī)模電廠集中發(fā)電措施，通過遠(yuǎn)程運(yùn)輸把電傳送到每個(gè)工廠和人家并收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，這是人類第一次有了公用事業(yè)(1518.417,-1.56,-0.10%)的概念。新的技術(shù)、基礎(chǔ)、平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)模式，也就是平臺(tái)化概念，在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行多品種、多批量的大規(guī)模定制。我認(rèn)為信息化已經(jīng)逐步走向大規(guī)模定制，這也是未來十幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最主要趨勢(shì)。

　　大規(guī)模定制的三個(gè)基礎(chǔ)

　　大規(guī)模定制有三個(gè)基礎(chǔ)，即柔性化生產(chǎn)，個(gè)性化營(yíng)銷和社會(huì)化物流。這也是整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)移到大規(guī)模定制這種新經(jīng)濟(jì)模式必經(jīng)的三個(gè)步驟。從傳統(tǒng)機(jī)床到數(shù)控機(jī)床，從單一生產(chǎn)到數(shù)據(jù)化生產(chǎn)線，經(jīng)過30年的發(fā)展，現(xiàn)在柔性化生產(chǎn)已經(jīng)擁有了非常高的水平，例如“山寨機(jī)”的流行。

　　工業(yè)化時(shí)代最大的特點(diǎn)是先產(chǎn)后銷，通過廣告把已經(jīng)做好的產(chǎn)品賣給別人，而后工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模定制的第一個(gè)要素是客戶驅(qū)動(dòng)，根據(jù)客戶的需求生產(chǎn)有針對(duì)性的產(chǎn)品。以前我們一直做不到這一點(diǎn)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一種非常有效的途徑，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化營(yíng)銷。例如全世界最賺錢的企業(yè)——谷歌，成立不到10年的時(shí)間，市值2000多億美金。國(guó)內(nèi)最典型的例子是百度，今年百度預(yù)計(jì)有30億左右的收入。搜索引擎在技術(shù)上只能算是一個(gè)突破，但是，它在商業(yè)模式上卻是一次真正的革命。

　　根據(jù)效果付費(fèi)是搜索營(yíng)銷模式的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。所謂搜索引擎營(yíng)銷(Search Engine Marketing，SEM)，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)；用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索(對(duì)于分類目錄則是逐級(jí)目錄查詢)；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)。這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的整個(gè)過程。

　　第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是事后付費(fèi)。付費(fèi)排名的搜索引擎為市場(chǎng)帶來的一個(gè)很大的影響就是它的計(jì)費(fèi)方式：按照每次點(diǎn)擊的成本(CPC)計(jì)費(fèi)，這樣商家付出的費(fèi)用就取決于廣告的點(diǎn)擊次數(shù)。這種付費(fèi)方式的引擎可以說是首次提出和使用基于績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的先驅(qū)，這個(gè)績(jī)效指的就是搜索引擎為商家?guī)淼膹V告的實(shí)際點(diǎn)擊率。大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷人員還沒有采用類似的按照每次得來成本付費(fèi)(CPA)的營(yíng)銷策略，原因是廣告商都要求廣告到來的預(yù)期的交易量很大，需要支付很大的成本。所以對(duì)于不同級(jí)別的廣告商來說，付費(fèi)排名的搜索引擎能提供的好處就是，他可以得到商家的廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)，而不是依靠預(yù)測(cè)。

　　營(yíng)銷追求精準(zhǔn)，極致目標(biāo)是個(gè)性化營(yíng)銷。通過互聯(lián)網(wǎng)我們看到了這樣理想狀態(tài)的可能性，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助我們完成未來大規(guī)模定制模式中間至關(guān)重要的一環(huán)——消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化。而且，新一代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于表達(dá)自己的意愿、表達(dá)喜好的愿望非常強(qiáng)烈，他們參與設(shè)計(jì)，參與營(yíng)銷，參與消費(fèi)。

　　現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)的商業(yè)模式正在逐漸向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中最大的障礙是物流成本。社會(huì)化物流從硬件、軟件到整個(gè)運(yùn)營(yíng)的意識(shí)都非常薄弱。在中國(guó)每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷體系，這種重疊從社會(huì)的角度來說是一個(gè)巨大的資源浪費(fèi)，未來還有著非常大的提升空間，是一個(gè)非常重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)領(lǐng)域。

　　長(zhǎng)尾理論

　　互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們談?wù)撟疃嗟氖情L(zhǎng)尾理論。簡(jiǎn)單的說，長(zhǎng)尾理論是指，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”(hits)的頭部；而是那條代表“冷門商品”(misses)的經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。舉例來說，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有1/4來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正在高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來可占整個(gè)圖書市場(chǎng)的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也隨之崛起。

　　“長(zhǎng)尾理論”被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。盡管聽上去有些學(xué)術(shù)的味道，但事實(shí)上不難理解——人類一直在用二八定律來界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。這是1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20%的人口享有80%的財(cái)富。當(dāng)然，這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購(gòu)買的20%的主流商品上，著力維護(hù)購(gòu)買其80%商品的20%的主流客戶。在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式呈現(xiàn)從主流市場(chǎng)向非主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

　　如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為零，可以把長(zhǎng)尾理論發(fā)揮到極致，網(wǎng)絡(luò)音樂下載就屬于這種情況。

      中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

　　中國(guó)今年的網(wǎng)民數(shù)應(yīng)該會(huì)接近3個(gè)億，已經(jīng)超過美國(guó)，成為全球第一。雖然總的人數(shù)非常大，但是人均占有率還是非常低的，互聯(lián)網(wǎng)普及占人口比率僅為16%，還低于全球平均水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過3年左右的低谷，從2007年下半年開始非常明顯的超出增長(zhǎng)，回到了70%、80%的增長(zhǎng)率。這一輪增長(zhǎng)又加上了兩個(gè)新的重要驅(qū)動(dòng)力，一是寬帶，中國(guó)的寬帶安裝率已將近80%，第二是無線互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)手機(jī)的用戶將近5個(gè)億，而且3G馬上推出，以及無線互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)得到進(jìn)一步運(yùn)用。我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)、寬帶和無線三者的結(jié)合，在未來三五年內(nèi)會(huì)把中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶上一個(gè)新的高峰。

　　另外，從用戶年齡角度來說，也能看到非常大的成長(zhǎng)空間。當(dāng)QQ一代真正成為消費(fèi)主流的時(shí)候，市場(chǎng)受到的影響將是非常大的。這的確是一個(gè)全新的消費(fèi)人群，他們對(duì)于網(wǎng)上交流、交友、消費(fèi)沒有任何的心理障礙。現(xiàn)在中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式開始逐步的成熟，而且經(jīng)過十年多時(shí)間的發(fā)展，我們開始走出了一條跟美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)越來越不一樣的發(fā)展模式。騰訊是一個(gè)美國(guó)沒有的模式，百度，在搜索有了初步突破后，在社區(qū)化和媒體化橫向擴(kuò)張的速度上呈現(xiàn)出與谷歌很不一樣的發(fā)展速度。以盛大為代表的網(wǎng)絡(luò)游戲這幾年的發(fā)展非常迅猛。游戲本身的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上還有欠缺，但經(jīng)濟(jì)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展來說已經(jīng)非常成熟。從原來短信時(shí)代的SP到下一步的無線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無線互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的突破應(yīng)該比在美國(guó)快得多。

　　另外，所謂的社交網(wǎng)絡(luò)和虛擬生活的影響力也越來越大。全球網(wǎng)站前十名基本都是社交型網(wǎng)站。還有以社交為主要需求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)網(wǎng)站，像超女當(dāng)時(shí)能那么轟動(dòng)，除了短信之外還讓百度貼吧一下子火了。把無線、互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合起來，能使這種新的整合營(yíng)銷成為一個(gè)方向。比如，虛擬世界的轉(zhuǎn)變?cè)谝粋€(gè)行業(yè)已經(jīng)基本完成了，就是圖書，如亞馬遜已經(jīng)形成了完善的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售體系。傳統(tǒng)意義上大家認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)分銷渠道，是把線下成熟的東西搬到線上，只是擴(kuò)張了分銷渠道，但是最近幾年的暢銷書很大一部分是先在網(wǎng)上生產(chǎn)、消費(fèi)，在網(wǎng)上成了暢銷書之后，才在線下進(jìn)行印刷和分銷的。換句話說，是先有虛擬的成功才有線下的成功。在出版行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)基本上改變了它的運(yùn)作模式，虛擬先行，線下落地，這種趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。另外，像美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用是非常充分的，奧巴馬對(duì)這方面運(yùn)用很充分，獲得了年輕人的支持。

　　但我們需要注意的是，社交網(wǎng)絡(luò)和社交行為是兩個(gè)不同的概念，現(xiàn)在所謂社交網(wǎng)站都是為了滿足年輕人的社交需求，而這種需求并沒有太大的商業(yè)價(jià)值。我看好的是這樣的機(jī)制：把人的社交需求跟網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)結(jié)合在一起。換句話說，淘寶其實(shí)是中國(guó)最活躍的社區(qū)之一，淘寶上為什么母嬰類產(chǎn)品賣得那么好？這是因?yàn)槟笅腩惖漠a(chǎn)品銷售中，買家之間的社區(qū)互動(dòng)行為特別活躍。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　企業(yè)會(huì)越來越繞過傳統(tǒng)分銷渠道，走向網(wǎng)絡(luò)直銷，這就是我們講的電子商務(wù)。中小企業(yè)B2B的網(wǎng)上交易成長(zhǎng)也非常快，都是50-60%的高速度成長(zhǎng)。針對(duì)消費(fèi)者直銷的數(shù)字增長(zhǎng)率更是非常驚人的，2002年大概只有18億的銷售額，今年淘寶一家的銷售額應(yīng)該可以達(dá)到1000億。中國(guó)最大的零售商百聯(lián)集團(tuán)銷售額771億，接下來就是淘寶網(wǎng)443億，淘寶額的銷售額相當(dāng)于沃爾瑪、家樂福、易初蓮花在中國(guó)銷售額的總和。而今年淘寶網(wǎng)應(yīng)該是中國(guó)第一零售商了，已經(jīng)達(dá)到1000億。

　　但即使有這樣超高速的增長(zhǎng)，到今年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總額可能只占全國(guó)零售總額的1%左右。這個(gè)比例依然非常低，韓國(guó)應(yīng)該超過了10%，美國(guó)應(yīng)該有5%左右。換句話說，我們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成長(zhǎng)空間很大，即使過去幾年當(dāng)中保持了將近百分之百的增長(zhǎng)，接下來的幾年增長(zhǎng)速度依然會(huì)非常快。

　　像淘寶這樣的模式，跟中國(guó)制作、柔性化生產(chǎn)融合在一起也許會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全新的商業(yè)模式。淘寶現(xiàn)在增長(zhǎng)最快的是中國(guó)三四線城市的消費(fèi)者，你在淘寶上能買到在當(dāng)?shù)貕焊床坏降纳唐罚铱赡苁欠浅５偷膬r(jià)格。這是大型的零售企業(yè)所不可能深入的市場(chǎng)。這個(gè)現(xiàn)象對(duì)整個(gè)中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響可能會(huì)非常大。

　　作為一個(gè)C2C的品牌來說，很難再造一個(gè)淘寶來跟它競(jìng)爭(zhēng)了。淘寶的市場(chǎng)份額是80%，騰訊是15%，易趣不到2%。最重要的原因是這樣的市場(chǎng)有一個(gè)根本的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)：它是屬于贏者通吃的，這保證了買賣雙方的效率最高。但是，B2C的發(fā)展空間是非常大的，因?yàn)锽2C不是一個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)。我認(rèn)為現(xiàn)在是最好的時(shí)期，市場(chǎng)剛剛起步，空間非常大。

　　(此文根據(jù)長(zhǎng)江商學(xué)院教授、阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁曾鳴10月18日在長(zhǎng)江商學(xué)院的演講整理，未經(jīng)作者本人審定。)